Η ομορφιά μοιάζει με τη διττή κόψη μιας λεπίδας: από τη μια σε κάνει να νιώθεις όμορφα αλλά από την άλλη σε γεμίζει με την ίδια ευκολία με ανασφάλεια, να’ ναι καλά οι βιομηχανίες της ομορφιάς και της μόδας αντίστοιχα . Και πόσες γυναίκες δεν έχουν θυσιαστεί (κυριολεκτικά) στον βωμό της, φιλοδοξώντας να δείχνουν ωραίες, είτε κάνοντας χρήση αρσενικού στο μακιγιάζ τους κατά το μεσαίωνα, είτε ταλαιπωρώντας τα όργανα τους με τους ασφυχτικούς κορσέδες. Αυτές και άλλες τόσες πρακτικές οι οποίες τώρα έχουν αντικατασταθεί με το νυστέρι του γιατρού και έναν καταιγισμό διαφημίσεων για το πως να δείχνεις πιο νέα. Πιο επιθυμητή. Άρα και πιο ωραία.
Στατιστικά έχει αποδειχθεί πως άτομα της ηλικίας 45-65 ετών είναι πρόθυμα να πληρώσουν πολύ παραπάνω για ένα προϊόν μόνο και μόνο επειδή έχει “αντιγηραντικές ιδιότητες”. ενώ έχει βεβαιωθεί από δερματολόγους επανειλημμένα πως καμία κρέμα δεν μπορεί να αποτρέψει εντελώς τις ρυτίδες. Αρκετά ειρωνικά όμως, σύμφωνα με έρευνα της Dermstore, το ⅓ των γυναικών κάτω των τριάντα πέντε (35) ετών χρησιμοποιούν αντιρυτιδικά προϊόντα σε συστηματική βάση. Τι μας λένε αυτά τα δεδομένα; Πως παρόλο που τα συγκεκριμένα προϊόντα, σε θεωρητικό επίπεδο τουλάχιστον, στοχεύουν συγκεκριμένη καταναλωτική ομάδα (τις άνω των 40-45 ετών), τα αγοράζουν ως επί το πλείστον νέοι άνθρωποι καθώς τους έχει καλλιεργηθεί ένας εκούσιος φόβος για οποιαδήποτε σημάδια γήρανσης.
Παρατηρήστε τις διαφημίσεις για τις κρέμες προσώπου που υπόσχονται απαλλαγή από τις ρυτίδες και τις πανάδες. Τα μοντέλα σπάνια έχουν ηλικία άνω των τριάντα (30), και διαθέτοντας ήδη ένα τέλειο δέρμα χάρη στη νεότητά τους, υφίστανται περαιτέρω επεξεργασία με τη χρήση photoshop και μακιγιάζ, για να φαίνονται όσο το δυνατόν πιο αψεγάδιαστα γίνεται. Κατ’ αποτέλεσμα, ο κύριος αποδέκτης στον οποίο στοχεύει αυτό το προϊόν, μια μεσήλικη δηλαδή ή ακόμη μεγαλύτερη γυναίκα, αποξενώνεται όλο και περισσότερο από την εικόνα που αντικρίζει στην αντανάκλαση του καθρέπτη της -που συνιστά και την πιο ρεαλιστική απεικόνιση του πώς πρέπει να μοιάζει- και νιώθει μειονεκτικά για την εμφάνιση της.
Πάνω σε αυτήν την τεχνητή ανασφάλεια αλλά και τον υποσυνείδητο φόβο που κουβαλά η κάθε γυναίκα από σχετικά νωρίς στηρίζεται η βιομηχανία της ομορφιάς, την ενισχύει και την εκμεταλλεύεται στο έπακρο. Δεν είναι τυχαίο που η αξία της ανέρχεται στα 530 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως. Λιγότερη έκκριση κολλαγόνου; Αμέτρητες κρέμες και αμπούλες εγγυώνται την αναπλήρωσή του. Χαλάρωση δέρματος και σταδιακή εμφάνιση ρυτίδων; Οι ενδεδειγμένες λύσεις πολλαπλές: από ένα botox ή facelift μέχρι ειδικούς καθαρισμούς και λέιζερ.
Συχνά, λοιπόν, στις μέρες μας τα γηρατειά παρουσιάζονται ως μια περίοδος παρακμής, η οποία πρέπει να προληφθεί με κάθε μέσο. Βέβαια, αυτό αφορά κυρίως τις γυναίκες που μετά τα σαράντα πέντε (45) θεωρείται πως παίρνουν την “κατιούσα”. Αντιθέτως, οι άντρες όσο μεγαλώνουν τόσο πιο γοητευτικοί και επιθυμητοί γίνονται. Αξιοσημείωτο πως στις περισσότερες μεγάλες παραγωγές του Hollywood, οι άντρες πρωταγωνιστές είναι σε μια πιο ώριμη ηλικία από τις συμπρωταγωνίστριές τους, οι ηλικίες των οποίων κυμαίνονται 22-35 ετών το πολύ, ενώ για τους άντρες συνήθως σαράντα και άνω (40+). Οπότε, όλη αυτή η εχθρική στάση απέναντι στην εμφάνιση των μεγαλύτερων γυναικών δεν είναι μόνο θέμα ageism (ηλικιακού ρατσισμού, σε ελεύθερη μετάφραση) αλλά και σεξισμού, καθώς η αντικειμενοποιημένη γυναίκα κουβαλά την προσδοκία πως σε όλη τη διάρκεια της ζωής της θα είναι το ίδιο επιθυμητή στα πενήντα της όπως στα είκοσί της.
Ανάλογη, αν όχι ταυτόσημη, είναι η κατάσταση και στη συγγενή βιομηχανία της μόδας. Λόγω του ότι κύριοι χρήστες των social media είναι οι νέοι, οι εταιρείες προσπαθούν να δημιουργήσουν ρούχα που ανταποκρίνονται στις τάσεις αλλά και τις προτιμήσεις της ηλικιακής κατηγορίας 15-25 ετών. Καθώς όμως οι νέοι πειραματίζονται και έχουν υπερκαταναλωτικές τάσεις, η βιομηχανία τούς προτιμά, παραγκωνίζοντας τους μεγαλύτερους, με βαρετά -συχνά χωρίς ιδιαίτερο στυλ- ρούχα. Αυτό το φαινόμενο δεν ισχύει μόνο για εταιρίες fast fashion που είναι πιο προσιτές για όλους, αλλά και για μεγάλους οίκους μόδας. Πρόκειται για ένα γεγονός οξύμωρο, καθώς πολύ λίγα άτομα κάτω των σαράντα έχουν την οικονομική άνεση να διαθέσουν σημαντικά ποσά σε ένδυση, ενώ οι γηραιότεροι δεν χαίρουν ιδιαίτερης εκπροσώπησης. Έτσι δημιουργείται μια μάλλον αμήχανη κατάσταση.
Τα τελευταία χρόνια όλο και κάποιες διαφημιστικές καμπάνιες συμπεριλαμβάνουν μεγαλύτερες γυναίκες και άντρες. Δειλά-δειλά, το 2015, η Saint Laurent συνεργάστηκε με τη θρυλική Joni Mitchell για τη σεζόν της χρονιάς όπως επίσης η Celine αποθανάτισε με την κάμερα την Joan Didion στα τεράστια γυαλιά του οίκου. Ίσως η πιο διάσημη καμπάνια έγινε φέτος, με την 88-χρονη Maggie Smith να ποζάρει για τον οίκο Loewe για την κολεξιόν της επόμενης χρονιάς. Περιοδικά όπως η Vogue σε Βρετανία και Φιλιππίνες έχουν εμφανίσει στο εξώφυλλό τους μεγαλύτερες γυναίκες. Στη δεύτερη περίπτωση η κυρία ήταν 106 ετών! Πίσω από όλες αυτές τις κινήσεις, όμως, διακρίνεται μια προσχηματική διάθεση, σαν να είχαν συμβολικό σκοπό -καθώς οι προαναφερθείσες κυρίες είναι διάσημες και αγαπητές στο ευρύ κοινό- και όχι σαν να έγιναν για σκοπούς ποικιλίας και πολλαπλής εκπροσώπησης στα μοντέλα.
Εστιάζοντας από την άλλη τόσο πολύ στα αρνητικά, οι περισσότεροι λησμονούν τα θετικά που επέρχονται με την ηλικία: πως οι γυναίκες με τον χρόνο αποκτούν ενισχυμένη αυτοπεποίθηση, που ίσως να μη διέθεταν στα νιάτα τους, πως κατασταλάζει το στυλ και η αισθητική τους και γίνονται πιο κομψές, πιο πεπειραμένες, πιο σοφές. Λησμονείται πως η εξωτερική εμφάνιση αποτελεί μόνο ένα μέρος της εξίσωσης που συνιστά τη νεότητα: το άλλο μισό συμπληρώνεται με την αθωότητα, την έλλειψη πείρας και την περιέργεια για τη ζωή, που καμία επέμβαση, κανένα φόρεμα δεν μπορεί να αναπαραστήσει. Λησμονείται η ζημιά που προκαλεί όλη αυτή η προπαγάνδα των παραπάνω βιομηχανιών στην ψυχική υγεία των νέων γυναικών, οι οποίες -αντί να απολαμβάνουν την κάθε στιγμή της ζωής τους- ανησυχούν για το πώς θα μοιάζουν σε μια δεκαετία. Λησμονείται, μαζί με αυτό, το γεγονός πως το νόημα της ζωής δεν περιστρέφεται γύρω από το πόσα χρόνια λιγότερα θα δείχνει ο καθρέπτης, αλλά σε πιο ουσιώδη πράγματα.
Οπότε ποια είναι η λύση; Καταρχάς, πρέπει να αλλάξει το αρνητικό λεξιλόγιο των διαφημίσεων και ο τρόπος λειτουργίας του marketing των συγκεκριμένων προϊόντων εν γένει, ώστε να μην αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι τα γηρατειά σαν ένα είδος ηλικιακού εξορισμού από την ομορφιά της θηλυκότητας, αλλά αντιθέτως σαν κάτι το οποίο δεν πρέπει να αποκρύψουν. Να καλλιεργήσουν στους καταναλωτές τους πως ο σκοπός δεν είναι να μικροδείχνουν, αλλά να δείχνουν όσο το δυνατόν πιο ωραίες στην υπάρχουσα ηλικία τους. Και τέλος, να συνειδητοποιήσουμε όλοι πως το να μεγαλώνεις και να γερνάς είναι προνόμιο και όχι κάποια θεία καταδίκη.
コメント